Steven Levingston: Cazadores de comentarios: cada vez más empresas vigilan los blogs para saber lo que se viene

¿Será esto duradero o mas bien efímero? ¿Vale la pena invertir o hay que mirar hacia otro lado? Los foros, los weblogs y las bitácoras ayudan a detectar las sutilezas del mercado.

ConAgra Foods Inc., una gigantesca empresa norteamericana perteneciente al rubro de la alimentación, supo a tiempo a través de Internet que la locura de las dietas bajas en carbohidratos se estaba apagando y decidió, entonces, promover productos alternativos. “Los mensajes y los comentarios de los foros de Internet sirven para detectar las sutilezas del mercado y nos permiten distinguir si algo es una tendencia con un posible impacto a largo plazo o una moda que desaparecerá de la noche a la mañana”, dice Nick Mysore, director de estrategia de ConAgra.

Para las empresas como ConAgra, las opiniones que se esgrimen en el ciberespacio se están convirtiendo en una herramienta cada vez más útil. En conjunto, conforman el tejido del boca a boca online que puede determinar el lanzamiento de un nuevo producto y el éxito o el fracaso de un programa de televisión, y hasta desatar una rebelión de los clientes. Cada vez son más las compañías que recurren a nuevas tecnologías sofisticadas que rastrean lo que se dijo en los blogs, los foros de discusión, las redes sociales de Internet, todo lugar donde la gente se congrega públicamente online.

Los comentarios sirven, particularmente, para medir el sentimiento del cliente porque son espontáneos y viscerales. “El boca a boca de Internet es extremadamente importante”, dice Steve Rubel, un experto en marketing y vicepresidente de la firma de relaciones públicas Edelman. “Se puede ver lo que los consumidores dicen sobre uno y sobre la competencia, y además esgrimen sus opiniones sin saber necesariamente que uno los está observando”.

Seguir las conversaciones online es el último intento por parte de las empresas por saber qué piensan los consumidores que, a través de Internet, pueden expresar su escepticismo frente a las marcas tradicionales, exigir precios más bajos y hasta llamar a la acción. En los últimos años, muchas compañías intentaron influir en los clientes generando, ellas mismas, un boca a boca favorable. Pero medir el sentimiento expresado en el ciberespacio –provocado o no- siempre fue una tarea difícil. Las nuevas tecnologías de punta apuntan a colocar las piezas faltantes mediante la búsqueda, la tabulación y la evaluación de los comentarios de Internet.

Para captar las conversaciones online, Nielsen BuzzMetrics, un gigante en la industria, utiliza software que recoge cientos de miles de comentarios por día. La tecnología puede analizar los comentarios por compañía, producto, marca, gente específica –en realidad, cualquier cosa que se pueda buscar-. Puede clasificar los datos en una amplia gama de categorías para contar la cantidad de veces que se discutió un tema online, las personas que lo mencionaron y las comunidades en las que apareció.

La empresa, formada recientemente por la fusión de BuzzMetrics e Intelliseek, también analiza el tono de las opiniones, el estilo de escritura y hasta las palabras utilizadas. Al rastrear el ciberespacio, ConAgra percibió que el interés de los consumidores por los alimentos elaborados y envasados en cajas portátiles está creciendo ya que los horarios de la gente son cada vez más complicados. Este tipo de información ayuda a guiar las decisiones costosas en cuanto a investigación y desarrollo de nuevos productos. En parte motivada por los comentarios que circulan por Internet, ConAgra está explorando la posibilidad de lanzar nuevos alimentos envasados, que Mysore no quiere discutir por cuestiones competitivas.

Las compañías que rastrean el boca a boca online resaltan que ésta es sólo una de las muchas herramientas que utilizan para evaluar el sentimiento de los consumidores. Los grupos motivacionales, las encuestas y otro tipo de investigación fuera del universo online complementan la información que se obtiene en el ciberespacio. “Si yo fuera una empresa, no tomaría decisiones importantes sólo en base a lo que la gente dice en los blogs, pero seguramente esta información me podría ayudar a apuntar en la dirección correcta”, dijo Tim Calkins, profesor de marketing de Escuela de Management Kellogg de la Northwestern University.

Hewlett-Packard, la empresa de informática y tecnología, últimamente se enteró en el ciberespacio que los clientes detestan tener que dejar sus computadoras en los negocios para que las arreglen, y que prefieren que los técnicos reparen las máquinas en su casa. “Lo que hacemos es analizar los comentarios individuales y esto nos ayuda a justificar nuestros gastos en el área de reparaciones en el hogar”, dice Rickey Ono, gerente de estrategia comercial de HP.

Hasta el bajo rating de las Olimpíadas de la cadena NBC en parte había sido pronosticado por los comentarios en la blogósfera. Las opiniones online demostraron que las conversaciones sobre las Olimpíadas alcanzaron un pico durante la ceremonia de inauguración, pero después cayeron precipitadamente, según un análisis preparado para The Washington Post por BuzzMetrics. La encuesta, que midió la cantidad –no el tono de los comentarios- también determinó que los bloggers publicaban sus opiniones sobre el programa “American Idol” de Fox TV con la misma frecuencia que lo hacían sobre las Olimpíadas.

© The Washington Post
Traducción de Claudia Martínez.

http://www.clarin.com/diario/2006/03/07/conexiones/t-01153899.htm

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